Toelatingsopdracht modejournalistiek (Artez)

HET EINDE VAN HET LUXURY TIJDPERK

We leven in een tijd dat mode-items van Prada en Gucci massaproducten zijn geworden. Door de opkomst van betaalbare lijnen, outletstores en tweede handszaken werden mode-items van merken en designers betaalbaar voor de minder rijke consument. De winkelketen H&M heeft deze trend goed aangevoeld en brengt al enkele jaren haute couture bij de massa door haar contracten met topdesigners. Maar ook duurdere luxegoederen die normaal gezien tot het privilege van de superrijken behoorden, werden bereikbaar door de opkomst van deeleigendom en verhuurconcepten. Namaak kende zeer veel succes de afgelopen jaren, nieuwe collecties van couturehuizen worden meteen afgekeken en nagemaakt in goedkope versie.

Met deze democratisering van luxe de laatste tien jaar werd luxe bereikbaar voor de “mass class”. Nu kon ook de middenklasse gretig meedoen. Luxe wordt sterk geassocieerd met status en succes in deze individualistische, kapitalistische maatschappij. Nu die bereikbaar werd, kwam er dan ook een grote belangstelling voor luxeproducten. De mass class eigende zich steeds meer de statussymbolen van de superrijken toe.

Mode werd inherent aan het belang van het luxueuze logo op een modestuk. Een grote groep consumenten kocht mode-items voor het zichtbaar logo erop, voor het bijhorend gevoel van status en zekerheid. Door met deze logo’s te pronken kon nu ook de minder gegoede consument misleidend rijkdom en succes uitschijnen. Mensen gingen met hun uitstraling boven hun sociale klasse leven. Niet de couturekleding, maar vooral tassen, schoenen en accessoires van couturemerken verkochten goed. Deze statussymbolen waren ware investeringen voor de middenklasse. Een tas, schoenen of een accessoire van een couturemerk is namelijk kwalitatief, dus kende een langere levensperiode, en kon elke dag gedragen worden. Er was sprake van een bourgeois-bohémien trend. Consumenten combineerden dure merkaccessoires met goedkopere kledingstukken.

Modehuizen zijn ontstaan uit kleinschalige familiezaken, die unieke handgemaakte producten verkochten. Deze producten waren enkel bereikbaar voor de happy few, de high society. Maar in het afgelopen decennium hebben couturehuizen hun marktbereik sterk uitgebreid. De focus verschoof van ‘niche’ naar massa, luxueuze modemerken breidden hun doelgroep uit naar de grote middenklasse. Merkhouders haalden hier enorme winsten uit. Een merk als Dior werd helemaal uitgemolken: zowat alles kon met het logo van Dior bestempeld worden, zolang de consument maar fors aan de merkhouder betaalde.
De middenklasse werd een belangrijke doelgroep waar enorme marketingstrategieën naar werden gericht. De marketingafdelingen van de couturemerken wonnen aan belang, zij schakelden massamedia in, breidden de distributiekanalen uit en lanceerden nieuwe productlijnen (tassen, schoenen, accessoires). Winst en groei werden de belangrijkste drijfveren van de steeds groter wordende mode-imperia, boven traditie en kwaliteit. Modehuizen raakten ver verwijderd van hun oorsprong. De rijke cultuur en traditie van de haute couture werd aangetast door de verschoven focus in de mode-industrie naar grootschaligheid, snelheid en scherpe prijzen.
Zo verloren mode-items hun exclusiviteit, kwaliteit en hun traditionele aanmaakprocedures. Goedkopere lijnen werden uitgegeven met grotere productie en de levenstermijn van de mode-items verkortte. Modeproducenten probeerden zoveel mogelijk de kosten te drukken. De productie werd geoutsourced naar lage loonlanden, en er werd overgestapt naar het gebruik van goedkopere, lees minder kwalitatieve materialen.

Met deze omzetbeluste aanpak doen grote mode-imperia ook het milieu en de economie geen goed. Kleding heeft nog maar een korte levensduur door de slechtere kwaliteit. Goedkope arbeidskrachten worden uitgebuit en met het milieu wordt weinig rekening gehouden in de productielanden met een milde wetgeving.

In deze mediagestuurde maatschappij hebben de media een grote impact op het leven van de consument, vroeger nog meer dan nu.
De media hebben een zeer grote rol gespeeld in het aanwakkeren van de behoefte naar luxueuze mode, de bekendmaking van groot geworden modemerken en het aanreiken van creatieve aankoopmanieren. Designers en hoogstaande modemerken zijn niet meer weg te denken uit tijdschriften en televisieprogramma’s.
Luxemerken gingen samenwerken met invloedrijke personen in de media om hun impact op de massa nog te vergroten. Bekendheden werden het gezicht van modemerken of producten ervan. Kijk maar naar de vele zangers, filmsterren en modellen die couturemerken in hun marketingstrategieën integreren. Provocatieve reclamecampagnes werden de regel, en bekendheden werden stijliconen. Beroemdheden gebruiken hun status in de maatschappij om couturemerken te promoten. Door het gezicht van succesvolle sterren te associëren met modemerken, verhoogt het merk zijn naambekendheid, bouwt het aan zijn imago en overtuigt het de grote massa  die opkijkt naar deze sterren.
Herinner je de impact van de voorbije campagnes van Louis Vuitton, met Marc Jacobs die naakt op de foto ging met de graffiti bespoten tas. En Madonna die het gezicht werd van de Louis Vuitton reistassen in zijn lentecampagne. Gezien de bekendheid van deze sterren en het gebruik van massamedia zijn deze campagnes niet onopgemerkt gebleven.
Meer en meer sterren zagen de impact die ze hebben op de massa en startten eigen modelijnen. Nieuwe luxueuze modelabels van celebrities kwamen als paddenstoelen uit de grond de afgelopen jaren.  Denk bijvoorbeeld even terug aan de luxueuze jeanslijn die

Victoria Beckham enkele jaren geleden uitbracht. Het succes van haar push-up jeans (met de kenmerkende diamanten kroontjes), die je overal zag verschijnen in het straatbeeld op de heupen van modebewuste consumenten. Al was haar jeanscollectie niet van de goedkoopste, toch was de verkoop een groot succes bij de massa.

Vroeger zag goedkope kleding er ook goedkoop uit, nu is het verschil bijna niet meer zichtbaar. Deze focus op luxueuze kledij in de mode-industrie heeft ertoe geleid dat het vandaag de dag makkelijk is geworden om luxueus voor de dag te komen. Winkelketens zijn grote concurrenten geworden voor couturehuizen. Ze volgen de laatste modetrends op, geïnspireerd door de nieuwe collecties van grote designers en merken. En met de verminderde kwaliteit van haute couture, is het verschil tussen goedkoop en duur nog maar klein. Vandaag is het makkelijk er luxueus voor te komen zonder veel uit te geven. Iemands socio-economische status is niet meer af te leiden uit zijn verschijning.
Gelukkig komt de trend naar luxekleding op zijn laagtepunt, tegenwoordig is er een zekere merkenmoeheid te bespeuren. Modebewuste consumenten kopen niet meer klakkeloos merken.

We leven in een economie waar alles tijdelijk en vergankelijk is. Dit is vooral een fenomeen in de modewereld. Een nieuw soort consument is ontstaan; de ‘transumer’. Consumenten zijn halsstarrig op zoek naar nieuwigheden, ze willen steeds de nieuwe trends opvolgen. Ze snakken naar kortstondige geneugten door kleine aankopen die elkaar in snel tempo opvolgen. De mode-industrie speelt sterk in op de tijdelijke aard van de verlangens van de zogenaamde transumers. Modetrends volgen elkaar in sneltempo op, de omloopsnelheid van collecties neemt toe en etalages veranderen bijna wekelijks. Maar het opvolgen van snel veranderende modetrends kan behoorlijk wat kosten. Daarom grijpen consumenten makkelijker naar goedkopere alternatieven.
Vooral de goedkope winkelketens als H&M, Zara en Berska doen gouden zaken, en ook betaalbare merken als Vero Moda, Levis en Only doen het goed.
Deze economisch onzekere periode heeft ook bijgedragen aan het bewustzijn van de consument: hij  plant en verantwoordt zijn dure aankopen beter.

De kritiek die belanghebbende personen en groepen uitschreeuwen (zoals Dana Thomas en Suzy Menkes), infiltreert stilaan in de maatschappij. De ‘consumens’ wordt slimmer en kritischer dan tien jaar geleden. Enerzijds tegenover de media en misleidende marketingstrategieën. Marketeers kunnen hun boodschap niet langer controleren tot bij de consument. Anderzijds wordt het winstbejag van luxueuze modemerken  doorzichtig in deze kritischer wordende maatschappij. De consument zal opnieuw op zoek gaan naar eerlijke prijzen tegenover kwaliteit.

Couturehuizen worden sterk getroffen door de economische malaise, door het terughoudende consumentengedrag. Zo heeft eerder dit jaar het Franse couturehuis Christian Lacroix zijn faillissement aangevraagd. Ook andere talloze prestigieuze modemerken publiceerden omzetdalingen en grote verliezen.
Toch doen niet alle couturehuizen het slecht in deze moeilijke tijden. Hèrmes heeft zich bijvoorbeeld nooit laten verleiden door grenzeloze verkoop aan de sterk uit te buiten massa. Zelfs de rijkste vrouwen moeten op de wachtlijst voor de legendarische krokodillenleren Birkin handtas van Hèrmes.

Door de vele merk- en marktuitbreidingen die luxueuze modemerken aangingen de afgelopen jaren, hebben sommige aan merkkracht ingeboet. De consument raakt in verwarring en weet vaak niet meer welke merkwaarden bij welk merk of designer horen. Enkel sterke merken krijgen het privilege een hogere prijs te vragen en binden klanten.

Er is niet meer genoeg winst te halen uit de grote massa als doelgroep, nu de luxetrend op zijn einde loopt. Couturemerken keren terug naar hun high society segment en gaan weer op zoek naar traditionele waarden en beloftes. Van marketing waarin de belevenis van het product centraal stond, verschuift nu de nadruk naar de authenticiteit van het product. Om te overleven moet in deze trend geïnvesteerd worden door luxemerken: een merk moet trouw blijven aan zijn oorsprong. Consumenten willen weten welke kwaliteit ze krijgen voor hun geld, zeker als het om luxegoederen gaat. Luxemerken moeten een echte meerwaarde kunnen geven in ruil voor hun hoog prijskaartje. Ze moeten opnieuw hun meerwaarde ontdekken en uitspelen.

Ook het omgevingsbewustzijn van deze industrie begint aan een opmars door de druk van onze kritischer wordende maatschappij. Ecologische labels zijn ondertussen gewoonte. Ik geloof erin dat vooral luxueuze modehuizen een switch zullen moeten maken naar een duurzaam maatschappelijk verantwoord beleid om te overleven. Door de hoge prijs die zij vragen, verwacht de consument eerlijke productiepraktijken en een milieubewuste aanpak.

 

Ianthe De Boeck,

Toelatingsproef journalistiek

Prostituees in pakskes

NIEUW Mensen in pakskes, in de groothandel bij de vleeswaren.

“If you pay a prostitute you’re financing human trading.”

Q-gijzeling

Wat ik gisteren las in De Morgen heeft mij voor de verandering eens kunnen doen lachen!
Blijkt dat er wel veel meer mensen bestaan dat het duo Sven Ornelis en Kürt Rogiers liever nog even laten hangen. De stunt heeft zich totaal onverwacht tegen hen gekeerd en werkt de anti-Q-gevoelens in de hand. Benieuwd hoe lang het duo nog zal gegijzeld blijven in de hoogte. Met de twist die er nu gegeven wordt kan de stunt mij wel plezieren! The power of the public, moehahah

More active on Twitter nowadays http://twitter.com/ianthedeboeck

Rimmel

Quick dry, that’s obvious! Met volgende constructie is alles gezegd!

Via

Massage

Letterlijk een zalige vloeraffiche! Deze zal bijna al zijn contacten ook werkelijk halen, als je van een roltrap stapt kijk je automatisch naar beneden, waar je loopt (best toch). Dit is een reclamebeeld dat mijn interesse voor de moment ook wel kan trekken, examens komen zeer dichtbij, stress..

Paris

Na een weekendje Parijs met een fragmentje aandacht voor de gepasseerde reclame-uitingen, ben ik blij in België op reclamevlak in actie te kunnen gaan, voor zijn nog relatief beperkte reclame-overload. In de metrostations stikt het er echt van, de muren waren gewoon behangen met reclameaffiches, op alle mogelijke plekjes in de metro hingen er affiches.

 

Maar niets, of toch niets dat ik gezien heb dat eruitsprong met enige creativiteit van outdoor reclame. Op de Champs-Élysées zag ik wel al wat meer likely, namelijk de leuke inrichting van de etalages, zo hield ik van de Louis Vuitton, helemaal in lijn met zijn gevoerde campagne, waar de zijgevel die bestempeld was met de roze letters (herinner je de bestempelde Marc Jacobs). Nuja, alles dat een beetje met mode te maken heeft wordt wel zeer goed gedaan hier.

Parijs, Sacre Coeur, reflecting in my sunglasses…

Portfolio

Met deze blog heb ik vormgegeven aan mijn portfolio voor mijn hoofdvak; marketingcommunicatie. De deadline is zonet verstreken, ik ga wel blijven bloggen.

Love Axe

Zijn eenduidige boodschap ‘Axe de onweerstaanbaar-makende deodorant’ werd nu al enkele jaren doorgetrokken in de reclames, en Axe weet telkens met nieuwe vertalingen te komen voor dezelfde boodschap.

Na het geweldige succes van de Axe ‘Click’campagne, valt Axe mij steeds vaker op in het reclameveld de laatste tijd.
Iedereen herinnert zich wel de Axe ‘Click’campagne, aangekondigd met een televisiecommercial, waarbij elk verleidelijk oogcontact voor een click stond. Deze clickgadgets zaten toen ook als premium bij de Axeaankopen. Deze campagne heeft een ongelooflijk succes gekend, ze heeft een rage kunnen creëren!

Hier is een nieuwe print van Axe deodorant; zelfs Mona bezwijkt ervoor.

Maar Axe is ook on the field niet afwezig, en dat doen ze goed! De onderstaande grappige actie zegt het duidelijk: ‘Axe maakt onweerstaanbaar’

 

En, Oh boy, How I love the Axe Chocolat Boy (tvcommercial)

Alsof ze hiermee niet al genoeg in beeld komen, ondekte ik juist dat ze ook een brand activation actie bezig zijn voor Axe Instinct fragnance, door Ubiquity. Die Instinctcommercial is ook een tijdje terug in de ether geweest en heeft er nu een beestig on the fieldluik bij. Dan kom ik op de website, en hup ook een Instinct internetluik met een branded game. Een krachtige geïntegreerde aanpak zeg maar.
 

 

The world is our playground

Ik ben een megafan van creatieve outdoor, leuk om buiten de normale bushokreclameruimte om te werken. Deze bestikkering voor Windex brengt zijn boodschap sterk en simpel.